Help ik heb geen merk!
De bruidsmodebranche is een rare. De bruid is, op een enkele freak na, niet merkbewust. Ze koopt eenmalig een dik bruidstijdschrift in de kiosk en gaat plaatjes kijken om haar smaak te bepalen. De meeste merken ziet ze voor het eerst en waarschijnlijk voor het laatst. Of dat nou een bruidsjapon is van Demetrios, Ian Stuart of van een heuse couturier… Zodra ze in een bruidsmodewinkel staat is ze het merk alweer vergeten.
Aldus een van de standhouders op de Brautmodenmesse in Essen. Één keer per jaar komen de bruidsmodefabrikanten daar bij elkaar om de nieuwste collectie bruidsmode aan de winkeliers te slijten. Zelf was ik een van die mensen die te zuinig is om een stand te huren maar wel standhouders lastig viel met mijn product; merkbeleving op internet. Met een brede glimlach werden mijn zus en ik bij elke stand onthaald, we zouden immers potentiële kopers kunnen zijn. We speelden dat spel mee en lieten de heren (de bruidsmodefabrikanten zijn voornamelijk mannen) dan ook het woord doen. Totdat we het gesprek omdraaiden en duidelijk maakten dat juist wíj iets kwamen verkopen. Dat deden we dan ook snel, efficiënt en in vier talen. Tussen de bruidsmodeshows en drukte door. Voorbereiding is het halve werk. We hadden de informatiepakketjes netjes op een rij in onze tas gestopt in volgorde van het beursparcours zodat we bij elk gesprek telkens de voorste enveloppe uit onze tas konden toveren.
Het hielp natuurlijk ook dat mijn zus blond is en er sinds haar puntendieet uitziet als Barbie. Blond verkoopt. Daar maakten we gretig gebruik van. Een Duitse standhouder was zelfs zo vriendelijk om ons een kopje koffie aan te bieden. Ondanks de drukte in zijn stal werden we bij de designer himself aan tafel geloodst en mochten ons verhaal doen. “Overtuigt u mij ervan waarom wij met u zaken moeten doen”. Terwijl de aardige meneer behendig zijn bezwete modellen dirigeerde om de volstromende stand te bedienen zocht ik in mijn beste Duits naar woorden.
“Wij worden ouder maar de doelgroep (de bruid) blijft jong”.
Heel even keek de man beledigt. Totdat het kwartje viel; “Dass ist ja schön gesagt”. Snel maakte hij aantekeningen op de door ons uitgereikte enveloppe. Een goed teken. Wie schrijft die blijft. Bij andere standhouders hadden we minder geluk. Sommigen zeiden gewoon botweg “nee” zonder te weten waar tegen ze nee zeiden. Anderen hadden een sterker argument;
“We willen niet met ons merk in een vergaarbak met andere merken staan”.
Daar valt iets voor te zeggen natuurlijk maar vanwaar die angst voor besmetting? Bang om met de trouwjurk van Zeeman geassocieerd te worden? Blijkbaar maakt het gebrek aan merkbewustzijn bij de bruid deze branche zo kwetsbaar dat ze alleen op een traditionele manier willen adverteren. In print. Dat is veilig en vertrouwd. Maar voor hoelang nog? De doelgroep blijft jong maar het medium ook. Als de man straks bij Talpa op tien voetbal kijkt gaat de vrouw windowshoppen op internet. Op zoek naar háár merk. Of ze het nou vergeet of niet.
Wist je trouwens dat in het FedEx logo een pijltje verborgen zit? Is het je ooit opgevallen? Dit is een mooi voorbeeld van negative space:
Even terug naar Conimex, het lijkt toch heel anders en toch ook weer niet. Misschien komt het door de kroepoekachtige verpakking of ik heb echt een brilletje nodig. Of komt het door de x in de naam van het choco crispy koekje? KEX? Dat moet het zijn. Ik ben gewoon verleid door een X. Door een letter! Wat ben ik toch makkelijk!
